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創意與定位,誰是實效的主要因素?

      一天我偶爾看到《贏周刊》印的小冊子《定位中國實踐版》的卷首語,其中有句話說,我一直認為,廣告界靠創意吃飯的年代已經一去不復返了,嚇我一跳,廣告公司不靠創意靠什么?廣告業的發展史就證明廣告是個靠創意吃飯的行業史,沒有創意就去死吧!竟然有人說不要創意,要什么呢?熊曉杰說在企業注重實效的年代,客戶需要的是定位。我不知道這是不是一個概念混亂的年代,可以隨便把一個概念前后左右的任意挪動,也不注重因果關系,也不注意整體與局部的關系,有時候就像盲人摸象,其實說的都是一回事,卻硬要說成是這個比那個重要,我看創意與定位之說就是這樣。也許馬上就會有人說我自己就是盲人摸象,這沒有關系,理辯一辯就清楚了。

     我們都知道,創意是廣告的靈魂,為什么呢?因為創意為企業產品傳播帶來效益的點,是給企業帶來了銷售的動力之一。廣告本質上是一種傳播的行為,實際上是怎么說(就是創意)的問題。一般來說,企業對說什么他們都是明白的,(就是策略或者叫定位),但現實的情況是,大部分企業并不知道說什么?雖然他們對自己的產品了如指掌,但給消費者說什么?他們并不專業,他們需要與專業的營銷管理公司合作,找出他們要說的東西,這就是策略或者叫定位,然后再與廣告公司合作,確定怎么說也就是創意的問題?梢赃@樣確認,廣告公司做創意是天職,也就是說廣告公司主要是做傳播的,是傳播商品的商業信息,大部分工作做的是怎么說的問題,所以,創意是核心工作。由于中國大部分企業只有產品定位,而沒有傳播定位,至使廣告公司不光要做說什么(傳播定位)而且還要管怎么說(創意傳播),這兩者不管是怎么說還是說什么?都是在傳播范疇內展開的。說現在是個定位時代,實際上它只是營銷管理之前的一個環節,以前這個工作要么是企業自己來做,要么是由他們合作的管理咨詢公司來做,現在越來越多的情況是要廣告公司來做了。因為,企業或企業營銷咨詢公司哪里來的策略或者叫定位,還不能一下子轉換成廣告傳播可以用的概念,需要廣告公司重新加以厘定,或者哪些做營銷咨詢的企業只做營銷管理并不能對企業的傳播概念進行具體化。所以,廣告公司如果光說創意、創意,就受到了所謂定位的詰難,因為沒有定位就沒有實效,說大白話就沒有銷售,產品就不走貨。定位錯了,再怎么創意也沒有意義,這就是定位的核心。實際上就是我們常說的策略。由于傳統原生態決定我們的廣告企業是以表現為主要生存形式的,所以,創意是生命,創意能帶來生產力,好創意是在好的策略(定位)基礎下的表現是沒錯的。所以,從這個角度來看,說創意時代過去了,簡直就沒有道理。注重創意并不是不注重實效,反而是更加注重實效,強調定位,就是給創意加個定語,一定要在好的定位下進行創意,沒有好的定位再好的創意沒有意義。

    這是一個注重實效的時代,對于我們的本土企業來說更是這樣?梢哉f好創意帶來銷售力,而不能說好定位帶來銷售力,因為它只是傳播中的一個點,不需要單獨拿出來涵蓋一切,這基中也有一個約定俗成的習慣問題。實際上,所有的創意出臺之前都是有定位的,只是大部定位可能錯了,導致下面創意、表現、制作的一系列的錯誤,由此點,來強調定位的重要性就容易理解了。

 

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